Právo, smlouvy, chyby a zdroje
Telemarketing a cookies podle zákona o elektronických komunikacích: opt-in od roku 2022 a co to znamená pro CRM
Pravidla pro marketingové hovory podle § 95 a 96 zákona č. 127/2005 Sb. po novele 374/2021 Sb., role ČTÚ, pokuty, a cookies podle § 89 odst. 3. Jak to promítnout do CRM.
Od novely zákona o elektronických komunikacích zákonem č. 374/2021 Sb., účinné od 1. 1. 2022, platí pro marketingové hovory princip opt-in: podle § 96 odst. 1 zákona č. 127/2005 Sb. je zakázáno nabízet marketingovou reklamu nebo zboží a služby účastníkům, kteří ve veřejném účastnickém seznamu neuvedli, že si přejí být kontaktováni za účelem marketingu. Dřívější princip „volat smím, pokud účastník neodmítl“ skončil; u záznamů v seznamech z doby před novelou se po šesti měsících od účinnosti (tj. od 1. 7. 2022) předpokládá nesouhlas, pokud účastník výslovný souhlas neudělil (čl. II bod 15 zákona č. 374/2021 Sb.). Pravidla se podle § 96 odst. 4 vztahují i na právnické osoby. Podle výkladu ČTÚ se § 96 týká kontaktů z veřejného účastnického seznamu a náhodně generovaných čísel; hovory na čísla z vaší vlastní zákaznické databáze nebo získaná jinak se posuzují podle pravidel ochrany osobních údajů (GDPR, dozor ÚOOÚ). Dozor a sankce za obtěžování marketingovou reklamou má Český telekomunikační úřad (ČTÚ); horní hranice pokuty pro firmu je 50 mil. Kč nebo 10 % čistého obratu. Pro web a e-maily z CRM pak platí § 89 odst. 3: cookies a podobné technologie, které nejsou nezbytné, jen s předchozím prokazatelným souhlasem.
Článek patří do sekce právo a rizika.
Kdy smíte volat s nabídkou
| Situace | Smí se volat s nabídkou? | Poznámka |
|---|---|---|
| Účastník v účastnickém seznamu uvedl, že si přeje marketingový kontakt | ano | ověřit v seznamu a evidovat |
| Účastník vám dal souhlas přímo (formulář, smlouva) | zpravidla ano | souhlas evidovat a umět doložit; posuzuje se i podle GDPR |
| Stávající zákazník (číslo z vlastní zákaznické databáze) | zpravidla ano, za podmínek GDPR | § 96 výjimku pro zákazníky neobsahuje, ale podle ČTÚ na kontakty z vlastní databáze nedopadá; potřebujete právní základ podle GDPR (souhlas, nebo oprávněný zájem s balančním testem), informovat a respektovat námitku proti přímému marketingu (čl. 21) |
| Číslo z webu firmy nebo z rejstříku bez souhlasu | rizikové | podle ČTÚ nelze ani zveřejněné číslo používat libovolně; u fyzických osob včetně podnikatelů se uplatní GDPR, u čísel z veřejného seznamu § 96 i pro právnické osoby |
| Automatické volání bez lidské účasti | jen s předchozím souhlasem | § 96 odst. 2 |
| Hovor kvůli vyřízení objednávky, servisu, reklamace | nejde o marketing | pokud neobsahuje nabídku |
ČTÚ to popisuje ve svém manuálu k nevyžádaným marketingovým hovorům: ani firma, se kterou má člověk smlouvu, ho nesmí kontaktovat „jen tak“, ale stížnosti na takové hovory doporučuje směřovat na ÚOOÚ. Výklad hovorů s kombinovaným účelem není ustálený; při pravidelném telemarketingu si nechte nastavit postup advokátem.
Co to znamená pro CRM
- Pole „souhlas s telefonickým marketingem“ s datem, zdrojem a textem – oddělené od souhlasu s e-mailem.
- Seznam „nevolat“ (odmítnutí) synchronizovaný se všemi obchodníky a s call centrem, pokud ho využíváte.
- Typ hovoru v záznamu aktivity (servis × nabídka), aby se dalo doložit, o jaký hovor šlo.
- Externí call centrum je zpracovatel osobních údajů – potřebuje zpracovatelskou smlouvu a jasné pokyny, komu smí volat.
- Nahrávání hovorů – informovat na začátku hovoru a mít právní základ.
Pokuty za telemarketing
Podle § 118 odst. 1 písm. j) zákona č. 127/2005 Sb. se právnická nebo podnikající fyzická osoba dopustí přestupku, pokud prostřednictvím sítí nebo služeb elektronických komunikací obtěžuje marketingovou reklamou nebo jiným obdobným způsobem nabídky zboží nebo služeb. Za tento přestupek lze uložit pokutu do 50 000 000 Kč nebo do 10 % čistého obratu za poslední účetní období, podle toho, co je vyšší. Jde o horní hranici, skutečná výše závisí na okolnostech.
Stížnosti na nevyžádané marketingové hovory přijímá ČTÚ; u hovorů od firem, se kterými má volaný vztah, předává stížnosti ÚOOÚ. Pro malou firmu je praktický závěr jednoduchý: studené volání bez souhlasu nedělejte a pokud volá externí agentura vaším jménem, nastavte smluvně, že volá jen kontaktům se souhlasem.
Cookies: § 89 odst. 3
Každý, kdo ukládá údaje do koncového zařízení uživatele nebo k nim přistupuje (cookies, local storage, sledovací pixely), musí získat předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem zpracování. Výjimka platí jen pro ukládání technicky nezbytné pro přenos zprávy nebo pro službu, kterou si uživatel výslovně vyžádal (například košík e-shopu, přihlášení).
| Technologie | Souhlas potřeba? |
|---|---|
| Cookie pro přihlášení, košík, volbu jazyka | ne (nezbytné) |
| Analytické cookies | ano (pokud nejde o výjimku podle výkladu dozorového úřadu) |
| Marketingové a remarketingové cookies | ano |
| Sledovací pixel v e-mailu (měření otevření) | posuďte – jde o přístup k zařízení; informujte a zvažte souhlas |
| Formulář na webu propojený s CRM | formulář sám ne; sledovací skripty CRM na webu ano |
Cookie lišta by měla umožnit odmítnout stejně snadno jako přijmout, nemít předem zaškrtnutá pole a souhlas evidovat. Mnoho CRM a marketingových nástrojů nabízí sledovací skript pro web, který spojuje návštěvy s kontakty – ten se do webu smí spustit až po souhlasu.
Dozorový orgán pro § 89 odst. 3 zákon výslovně neurčuje; pokud cookies zpracovávají osobní údaje, uplatní se GDPR a dozor ÚOOÚ, který k cookies vydává metodiky. Ověřte aktuální výklad.
Modelový příklad: telefonní kampaň
Smyšlená firma chce obvolat 600 kontaktů v CRM s nabídkou nové služby. Kontrola v CRM:
- 220 kontaktů má evidovaný souhlas s telefonickým marketingem,
- 280 jsou zákazníci bez souhlasu s hovory,
- 100 jsou kontakty z webu firem bez souhlasu.
Bezpečně lze volat 220 kontaktům. 280 zákazníkům by firma podle výkladu ČTÚ mohla volat mimo režim § 96, ale jen s právním základem podle GDPR (typicky oprávněný zájem s balančním testem), u zákazníků, kteří nevznesli námitku, a s vedením seznamu odmítnutí. Jednodušší je poslat jim informaci v rámci výjimky pro e-mail (pokud jde o obdobnou vlastní službu a neodmítli) s možností vyžádat si hovor – viz obchodní sdělení e-mailem. Kontakty z webu firem bez souhlasu neoslovovat.
Pokud by obchodník zvládl 25 hovorů denně, je 220 hovorů zhruba 9 pracovních dní. Méně hovorů, ale s lidmi, kteří o ně stojí.
Časté otázky
Smím zavolat firmě, jejíž číslo je na webu?
Marketingový hovor na číslo bez souhlasu je rizikový. U čísla z veřejného účastnického seznamu platí § 96 i pro právnické osoby (odst. 4); u čísla odjinak podle ČTÚ nastupují pravidla ochrany osobních údajů, a pokud patří fyzické osobě (i podnikateli), potřebujete právní základ podle GDPR. Pro jistotu kontakt získejte jinou cestou se souhlasem.
Platí pravidla i pro hovory přes WhatsApp nebo jiné aplikace?
§ 96 mluví o sítích a službách elektronických komunikací. U aplikací a zpráv se navíc uplatní zákon č. 480/2004 Sb. a GDPR. Bez souhlasu marketingové zprávy neposílejte.
Musí mít cookie lišta tlačítko „Odmítnout vše“?
Zákon tlačítko výslovně nepředepisuje, ale souhlas musí být svobodný a odmítnutí by mělo být stejně snadné jako přijetí. Prakticky se to řeší tlačítkem pro odmítnutí na první úrovni lišty.
Zdroje
- Český telekomunikační úřad – nevyžádané marketingové hovory, účastnické seznamy, stížnosti; manuál k marketingovým hovorům
- Úřad pro ochranu osobních údajů – cookies a osobní údaje
- Zákony pro lidi – zákon č. 127/2005 Sb. (§ 89, § 95, § 96, § 118) a zákon č. 374/2021 Sb.
- e-Sbírka – úplné znění zákona o elektronických komunikacích
