Právo, smlouvy, chyby a zdroje
Obchodní sdělení e-mailem a SMS z CRM: souhlas, výjimka pro zákazníky a § 7 zákona 480/2004 Sb.
Kdy smíte z CRM posílat obchodní e-maily a SMS – předchozí souhlas, výjimka pro stávající zákazníky, povinné náležitosti, B2B adresy, pokuty a dozor ÚOOÚ. S praktickým postupem.
Obchodní sdělení e-mailem (a dalšími elektronickými prostředky, včetně SMS) smíte podle § 7 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, posílat jen adresátům, kteří k tomu dali předchozí souhlas (opt-in). Jedinou výjimkou jsou vlastní zákazníci: pokud jste od zákazníka získali e-mail v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, smíte mu posílat nabídky vlastních obdobných výrobků či služeb, pokud měl možnost to jednoduše a zdarma odmítnout při získání kontaktu i v každé další zprávě (§ 7 odst. 3). Každé obchodní sdělení musí být zřetelně označené jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat platnou adresu pro odhlášení (§ 7 odst. 4). Pravidla platí i pro firemní adresy – zákon chrání fyzické i právnické osoby. Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů; firmě hrozí za hromadné rozesílání bez souhlasu pokuta až 10 000 000 Kč.
Článek patří do sekce právo a rizika.
Co je obchodní sdělení
Podle § 2 písm. f) zákona jde o všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě webu, určené k přímé či nepřímé podpoře zboží, služeb nebo image podniku. V praxi:
| Zpráva | Obchodní sdělení? |
|---|---|
| Newsletter s novinkami a akcemi | ano |
| E-mail se slevovým kódem | ano |
| Pozvánka na webinář s cílem prodat | zpravidla ano |
| Potvrzení objednávky, faktura, informace o doručení | ne (pokud neobsahuje reklamu) |
| Upozornění na konec platnosti smlouvy | zpravidla ne; s nabídkou prodloužení za akční cenu spíš ano |
| Osobní e-mail obchodníka konkrétnímu kontaktu | závisí na obsahu a kontextu; hromadné rozeslání šablony je obchodní sdělení |
Hranice není vždy ostrá. Pokud si nejste jistí, posuzujte zprávu jako obchodní sdělení a řiďte se pravidly níže.
Tři cesty k oprávněnému zasílání
| Cesta | Podmínky | Co evidovat v CRM |
|---|---|---|
| Předchozí souhlas | konkrétní, informovaný, svobodný, prokazatelný; nesmí být předem zaškrtnutý | datum, zdroj (formulář, akce), text souhlasu, IP/kanál, odvolání |
| Výjimka pro zákazníky (§ 7 odst. 3) | kontakt získán při prodeji, nabídka vlastních obdobných produktů, možnost odmítnout při získání i v každé zprávě | datum prodeje, produkt, zda zákazník neodmítl |
| Bez souhlasu a mimo výjimku | nelze | evidovat jako „nezasílat“ |
Výjimka nekryje:
- kontakty, které jste nezískali při prodeji (vizitka z veletrhu, poptávka bez nákupu) – podle ÚOOÚ je zákazníkem jen ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu (i bezplatnou); potenciální zákazník nebo účastník soutěže pod výjimku nespadá a potřebujete jeho souhlas,
- nabídky jiného sortimentu nebo partnerů,
- zákazníky, kteří odmítli.
Samotná odpověď na konkrétní poptávku, která jí obsahem odpovídá, podle ÚOOÚ obchodním sdělením není – musíte ale umět doložit, že šlo o reakci na poptávku. Další nabídky mimo poptávku nebo po nepřiměřeně dlouhé době už obchodním sdělením jsou.
Povinné náležitosti každé zprávy
- Označení jako obchodní sdělení – zřetelně a jasně (např. v předmětu nebo na začátku zprávy).
- Identifikace odesílatele – jménem koho je zpráva poslána.
- Platná adresa pro odhlášení – odkaz nebo adresa, kam lze snadno poslat odmítnutí.
- U výjimky pro zákazníky možnost odmítnout v každé zprávě zdarma a jednoduše.
Doporučujeme také uvést, proč adresát zprávu dostává („jste náš zákazník“, „přihlásil jste se k odběru“), a odkaz na informace o zpracování osobních údajů.
Jak to nastavit v CRM
- Pole souhlasu se strukturou: typ (newsletter, SMS), stav, datum, zdroj, text verze souhlasu.
- Pole „zákazník podle § 7 odst. 3“ s datem prvního nákupu a kategorií produktu.
- Odhlášení synchronizované se všemi systémy (CRM, marketingový nástroj, e-shop) a okamžitě platné.
- Segmenty pro kampaně jen z oprávněných kontaktů – nikdy „všichni v databázi“.
- Dvojité potvrzení (double opt-in) u formulářů – zákon ho výslovně nevyžaduje, ale výrazně usnadňuje prokázání souhlasu.
B2B: firemní adresy nejsou výjimkou
Zákon definuje uživatele jako fyzickou nebo právnickou osobu, takže pravidla platí i pro adresy jako info@firma.cz. To je přísnější než v některých jiných státech. Pro studené oslovení nových firem e-mailem bez souhlasu tedy v Česku zpravidla prostor není; zvažte jiné cesty – doporučení, veletrhy, obsah na webu s přihlášením k odběru, nebo telefonický kontakt v mezích zákona o elektronických komunikacích.
Pokuty a dozor
Podle § 11 zákona č. 480/2004 Sb.:
| Kdo | Přestupek | Pokuta do |
|---|---|---|
| Fyzická osoba | hromadné nebo opakované šíření obchodních sdělení bez souhlasu | 100 000 Kč |
| Právnická nebo podnikající fyzická osoba | hromadné nebo opakované šíření bez souhlasu, bez označení, se skrytým odesílatelem, bez adresy pro odhlášení nebo bez možnosti odmítnutí | 10 000 000 Kč |
Dozor vykonává ÚOOÚ (§ 10). Častým podnětem je stížnost příjemce. Pokud zpracováváte osobní údaje bez právního základu, hrozí navíc sankce podle GDPR.
Modelový příklad: kdo smí dostat kampaň
Smyšlená firma má v CRM 5 000 kontaktů:
- 1 800 se souhlasem z formuláře,
- 2 100 zákazníků s e-mailem z nákupu, kteří neodmítli,
- 700 kontaktů z veletrhů bez souhlasu,
- 400 odhlášených.
Kampaň na vlastní produkty: 1 800 + 2 100 = 3 900 adresátů (78 % databáze). Kampaň na produkty partnera: jen 1 800 se souhlasem, který tuto možnost výslovně zahrnuje – nebo méně. Kontaktům z veletrhu by firma ráda poslala jednorázovou žádost o souhlas – podle ÚOOÚ je ale i taková žádost obchodním sdělením, takže tudy cesta nevede. Souhlas je třeba získat už na veletrhu (formulář, tablet).
Do ceny marketingového nástroje patří jen 3 900 kontaktů – viz cena marketingu podle kontaktů.
Časté otázky
Je SMS obchodní sdělení podle stejného zákona?
Ano. Elektronickou poštou se podle zákona rozumí i textová zpráva poslaná přes veřejnou síť elektronických komunikací, takže pravidla pro e-mail platí i pro SMS.
Jak dlouho platí souhlas?
Zákon pevnou lhůtu nestanoví. Souhlas platí do odvolání, ale pokud kontakt dlouho nereaguje, je rozumné souhlas obnovit nebo kontakt vyřadit. Zapište si pravidlo do směrnice.
Mohu poslat e-mail s žádostí o souhlas?
Kontaktům, kteří souhlas nedali a nejsou vašimi zákazníky, ne. ÚOOÚ považuje e-mail nebo SMS se žádostí o souhlas za obchodní sdělení. Souhlas získávejte při kontaktu (formulář, nákup, veletrh).
Zdroje
- Úřad pro ochranu osobních údajů – obchodní sdělení, stížnosti, metodiky; časté otázky k zákonu č. 480/2004 Sb.
- Zákony pro lidi – zákon č. 480/2004 Sb. (§ 2, § 7, § 10, § 11)
- e-Sbírka – úplné znění zákona
- EUR-Lex – směrnice 2002/58/ES o soukromí a elektronických komunikacích
