CRM pro B2B obchod a velkoobchod s obchodními zástupci: kritéria a modelový výpočet
Jak vybrat CRM pro malou B2B firmu s obchodními zástupci v terénu – pipeline, návštěvy, nabídky, ceníky, napojení na účetnictví, oprávnění a reporty. Modelová firma s čísly.
Malá B2B firma – distributor, velkoobchod, výrobce prodávající firmám – potřebuje od CRM hlavně přehled o zákaznících a jejich nákupech, plánování a zápis návštěv obchodních zástupců, pipeline pro nové zakázky, nabídky s individuálními ceníky a napojení na účetní nebo skladový systém, aby obchodník viděl objednávky, faktury a pohledávky. Důležitá jsou také oprávnění (kdo vidí které zákazníky) a reporty podle zástupců a regionů. Nejlépe tu obvykle sedí CRM se silnou mobilní aplikací a ověřenou integrací na systém, ve kterém vznikají faktury. Modelová firma a výpočet jsou níže; čísla jsou ilustrativní.
Článek patří do sekce jak vybrat CRM. Další modelové firmy: služby a řemesla a e-shop.
Modelová firma
Smyšlený distributor technického spotřebního materiálu pro dílny a údržbu, 14 zaměstnanců, z toho:
- 5 obchodních zástupců v terénu (každý svůj region),
- 2 lidé ve vnitřním prodeji (telefon, e-mail, objednávky),
- vedoucí obchodu,
- jednatel.
Zákazníků modelově 900 aktivních firem, ročně kolem 1 500 návštěv a 600 cenových nabídek. Faktury a sklad vede účetní program s modulem skladu.
Požadavky na CRM
| Oblast | Potřeba | Povinné? |
|---|---|---|
| Zákazníci | firma, provozovny, kontaktní osoby, IČO, platební podmínky | ano |
| Návštěvy | plán tras, zápis z návštěvy z mobilu, další krok | ano |
| Pipeline | nové zakázky a výběrová řízení u zákazníků | ano |
| Nabídky | individuální ceníky a slevy, cena v Kč i EUR | ano |
| Účetnictví a sklad | objednávky, faktury, saldo zákazníka v CRM | ano |
| Oprávnění | zástupce vidí jen svůj region, vedoucí vše | ano |
| Reporty | obrat a marže podle zástupce, regionu a skupiny zboží | ano |
| Marketing | newsletter s novinkami zákazníkům | bylo by fajn |
| Zákaznická péče | evidence reklamací | bylo by fajn |
Integrace je rozhodující
U B2B firmy je hodnota CRM z velké části v tom, že obchodník před návštěvou vidí, co zákazník nakupuje a kolik dluží. Bez napojení na účetnictví je CRM jen adresář s poznámkami. Ověřte:
- zda existuje hotový konektor pro váš účetní program, nebo se musí vyvíjet,
- směr synchronizace – které údaje jdou z účetnictví do CRM (faktury, saldo) a které naopak (nový zákazník, objednávka),
- frekvenci (online, každou hodinu, jednou denně),
- kdo konektor udržuje při aktualizacích obou systémů.
Více v článku integrace CRM s účetnictvím, ISDOC a telefonií.
Modelový výpočet TCO
Uživatelé: 5 zástupců + 2 vnitřní prodej + vedoucí + jednatel = 9. Střední tarif s oprávněními podle týmů, ilustrativně 1 000 Kč za uživatele a měsíc.
- předplatné: 9 × 1 000 × 12 = 108 000 Kč ročně; zdražení 6 % ve 2. a 3. roce: 108 000 + 114 480 + 121 349 = 343 829 Kč,
- konektor na účetní program: nastavení 40 000 Kč + údržba 1 000 Kč měsíčně × 36 = 36 000 Kč, celkem 76 000 Kč,
- zavedení a školení: partner 45 000 Kč, interní čas 80 h × 450 Kč = 36 000 Kč, celkem 81 000 Kč,
- TCO za 3 roky: 343 829 + 76 000 + 81 000 = 500 829 Kč, asi 13 912 Kč měsíčně.
Modelový výpočet návratnosti
Úspory času (týdně):
- zástupci: příprava návštěvy (historie, saldo) 1 h, zápis a follow-up 0,5 h, reporting 0,5 h → 2 h × 5 = 10 h,
- vnitřní prodej: nabídky z katalogu a ceníků 1,5 h × 2 = 3 h,
- vedoucí: reporty a porady 2 h.
Celkem 15 h × 46 týdnů × 450 Kč = 310 500 Kč ročně.
Průběžné náklady od 2. roku: předplatné modelově 114 480 Kč + údržba konektoru 12 000 Kč = 126 480 Kč. Čistá roční úspora ≈ 184 020 Kč.
Náklady na zavedení a první rok: 108 000 + 40 000 + 12 000 + 81 000 = 241 000 Kč.
V kalkulačce návratnosti CRM: náklady 241 000 Kč, čistá úspora 184 020 Kč, růst 0 %, období 3 roky. Návratnost asi 1,3 roku, čistý přínos za 3 roky 3 × 184 020 − 241 000 = 311 060 Kč. S pomalým náběhem v prvních měsících počítejte s delší návratností.
Oprávnění a odchod obchodníka
V B2B firmě je databáze zákazníků jedním z nejcennějších aktiv. Proto:
- nastavte role: zástupce vidí svůj region, export dat smí jen vedoucí,
- vypněte nebo omezte hromadný export pro běžné uživatele,
- při odchodu zástupce ihned odeberte přístup a převeďte jeho zákazníky,
- zapněte dvoufázové ověření a pravidla pro mobilní telefony.
Více v článku kybernetická bezpečnost a NIS2.
B2B a obchodní sdělení
Častý omyl: „B2B e-maily jsou bez omezení.“ V Česku zákon č. 480/2004 Sb. chrání každého uživatele, tedy fyzickou i právnickou osobu. I firemní adresu smíte pro obchodní sdělení použít jen se souhlasem, nebo v rámci výjimky pro vlastní zákazníky. Telefonický marketing upravuje zákon o elektronických komunikacích, jehož pravidla se vztahují i na údaje účastníků, kteří jsou právnickými osobami (§ 96 odst. 4). Viz obchodní sdělení e-mailem a telemarketing.
Časté otázky
Potřebují obchodní zástupci plánování tras?
Pokud navštěvují více zákazníků denně, výrazně to pomůže. Ověřte, zda je plánování v tarifu, v doplňku, nebo přes externí aplikaci.
Mám CRM řešit jako modul ERP?
Pokud už máte ERP s obchodním modulem a vyhovuje vám, může to být nejjednodušší cesta. Samostatné CRM volte, když obchodní funkce ERP nestačí; pak je klíčová integrace.
Jak zajistit, aby zástupci CRM používali?
Mobilní aplikace, která šetří čas, krátký zápis po návštěvě a reporty, které vedoucí opravdu používá na poradách. Povinnost bez užitku vede k prázdnému CRM.
Zdroje
- Úřad pro ochranu osobních údajů – obchodní sdělení a ochrana dat
- Český telekomunikační úřad – pravidla pro marketingové hovory
- Zákony pro lidi – zákon č. 480/2004 Sb., zákon č. 127/2005 Sb.
- ISDOC – formát elektronické faktury pro výměnu s účetními systémy
